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　　迄今為止，廣告已經是文化空間最為強大的符號系統之一。廣告是一種婦孺皆知的藝術；形象生動，朗朗上口。這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別。現代社會，商業廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，我們仍然意識到了豐盛的物質世界。這個意義上，廣告擴大了我們想象

　　你看電視銀幕上，溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫最近代言的優樂美奶茶廣告，在電視上熱播。于是在超市里，看到那么多牌子的奶茶，你是否有沖動只挑選周杰倫代言的哪一種？喝著奶茶，是否聯想到那個美好的廣告，似乎自己就成了里面的主角？

　　再如，一個充滿藝術感的高調環境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數碼相機，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當然結果可想而知。把數碼相繼與一個性感高貴美女聯系起來，似乎說，這個數碼相機，能幫助我們達到夢想的生活和欲望的滿足。試想一下假如你擁有了該款相機的話，這一切都滿足過你嗎？

　　奶茶和手機，不會言說，周杰倫和王力宏，以他們的偶像地位、配以美女和時尚浪漫的情景，包裝了廣告的物品，讓這些物品成了一種生活方式、一種地位的象征，當我們說我們被廣告本身吸引了而買奶茶或者相機，不如說，我們是被廣告的所描繪出來的這種生活狀態所吸引，也就是被奶茶和相機背后的的象征意義所吸引，更確切的說，我們要買的商品其實只是一個符號。我們消費這些自己想要的商品，其實是在消費自己想要的商品象征意義，消費我們擁有浪漫愛情，消費我們擁有高品質生活，懷抱美女而歸的欲望。這些廣告正是在悄無聲息地告訴我們，難道你所渴望的不正是這種理想的生活嗎？如果是這樣，為什么不用我們的產品呢？雖然我們不能許諾任何東西，但這些產品起碼含有改變精神狀態的成分。于是從廣告里，我們得知，我們的這些夢想很容易就能實現，僅需要我們買廣告里面的商品就能踏上我們的理想之旅。

　　廣告的魔力為何如此神奇？啟用明星偶象加盟是廣告制作的常見手段之一。通常的想象之中，明星是這個時代最愜意的一批人。他們周游世界，收入豐厚，香車豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術或者體育帶有很大的娛樂成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個最有感召力的階層。對于那些沒有足夠的經濟資本或者家族背景出人頭地的少男少女說來，明星夢是最大的幻想。如果某種品牌的洗發劑、礦泉水或者移動電話可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進入這種幻想的中介。幾乎所有的大學生都有自己喜愛的明星，于是為了達到廣告的目的，明星們成了廣告要制造這些幻象的最好的載體。他們不僅有著讓人賞心悅目的美麗外形，更重要的是他們是萬人心目中的偶像，有這張熟臉的出現，會讓更多的人因注意到這張臉而注意到這則廣告，會因日后回憶這張臉而回憶起這個商品，明星的魅力投射到商品上，讓這個我們原本陌生的商品陡然間身價倍增。于是，劉翔駕駛凱迪拉克CTS，時尚成熟；張曼玉用力士香皂，典雅高貴；章子怡用潘婷洗發水，光澤亮麗；王力宏、周杰倫等等代言各種飲料，粉絲成群；還有后來的各種選秀新星們也開始拍各種廣告。當代大學生們被各種廣告包圍著，滿眼都是想買的商品，于是消費消費再消費。

　　現在是一個信息化的時代，世界各國的文化交流頻繁而又無處不在。從最近的西努爾男裝廣告，利朗商務男裝廣告就可以分別看到奢華和浪漫的異國生活。我們在廣告中看著聽著跨國文化，如此的耳濡目染怎能不成為他們的消費者或者潛在消費者。由于年輕有活力的大學生們接受能力強，對新鮮事物敏感而好奇，自然也就對異域風情更加感興趣，更加向往。異國風情的沙灘，蔚藍色的大海，高樓林立的城市，歐洲華麗的宮廷建筑，寬敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，這一切足以吸引我們年輕人。這時可以說，商品的消費同時還是另一種生活的想象。

　　宮廷生活、異國風情、明星之夢、青春活力、親情愛情，這幾個因素無疑已經成為我們心中的夢想，成為我們為之消費的欲望。廣告塑造我們的未來，挖掘我們的欲望，這幾個因素就是廣告正在竭力的倡導理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某種商品之所以奪目地脫穎而出，無疑是因為這種商品滿足了我們的欲望心理，這更多地顯示商品的象征功能。這的確令人想到了鮑德里拉式的奇談怪論：商品必須先成為某種挑逗人們的符號之后才能為消費者所接受。人們的欲望心理是如何形成的？這時，人們必須意識到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。

　　有的商家做廣告還讓我們消費者親身體驗夢想，啟發隱藏在我們內心的欲望，一方面讓消費者從品牌表現及傳播的信息中，建立獨特的印象，使消費者產生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間；另外一方面在產品的銷售渠道建立體驗夢想的平臺，最常見的就是商場一樓滿眼的高檔化妝品專柜，都是可以試用的，還可以給你免費化妝，這讓愛美的女孩子們無法抵擋。再例如：SONY專賣店的數碼夢工廠的體驗，讓消費者親身感受夢想的模擬實現；也可以定期舉行一些體驗營銷的活動，例如安踏運動鞋每一年舉行的攀援比賽，使消費者從了解轉換成親身經歷，就能夠促成更多的實際消費者的產生，從而借著強化夢想品牌的印象，讓產品具備創新、美感、樂趣與熱情，在消費者心中建立不可取代的地位。不斷的創造夢想，引導前沿消費時尚。

　　我們經常看到的廣告，除了以電視為媒介，還有雜志、報紙、戶外展板、公交車體等等。眾多的都市女性時尚雜志就是非常典型的例子，《世界服裝之苑－ELLE》、《時尚－COSMO》、《瑞麗－伊人風尚》等數十種大同小異的女性雜志以驕人的姿態越來越多地占據著書店、服裝店和都市女性芳閨中的優勢地位。當然，它們也成為了現代時尚女大學生的最愛。它們的種類越來越多，定價越來越高，但卻越來越好賣，女性雜志即占據了大約16％ 的市場份額。以廣告收入作為盈利渠道的模式使消費者們在掏錢買書的同時．還歡天喜地地抱回了一大捧廣告。這些充斥著時尚廣告的華麗雜志的終極目的實乃——營造女性欲望消費的全景圖。這一目標從《瑞麗》的宣言上就可見一斑：實用時尚優雅面向都市職業女性——提供白領美麗必讀，提升女性成熟氣質，時尚與實用兼具，優雅與智慧的完美融合，儼然一副“美麗智慧的百科全書”模樣。看著這些精美又昂貴的商品，女大學生們寧愿省吃儉用也要去購買來裝扮自己，就算現在買不起，也會朝著那個“美麗智慧”去努力爭取。

　　綜上所述，大學生已成為引導消費潮流的一股重要力量，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的營銷策略，就顯得尤為重要。

　　近期我們通過資料搜集和問卷調查發現，廣告對大學生消費欲望產生了影響，在廣告的一遍一遍的訴求下，大學生原有的欲望膨脹了，原沒有的欲望也被一個一個制造出來。很多廣告拍的或是浪漫，或是奢華，或是溫馨，對當代大學生消費欲望帶來了巨大的影響，于是他們就在欲望的驅使下，去進行消費，甚至是奢侈消費。 

　　從調查結果來看，現今大學生的月消費額主要集中在500－800元，此消費水平的學生人數占所有被試學生人數的51.67％，其次就是800－1200元，人數占35％。這跟前兩年的大學生消費調查結果相比，現在的大學生消費水平明顯高于過去，當然這和商品多樣化，人民生活水平提高，還有近期物價一漲再漲等原因是分不開的。在所有被試中，25.83%的被試覺得自己的月消費偏高，70.83%的被試感覺消費額剛剛好，也有個別人感覺自己月消費額非常高或者非常低。雖然在問到是否喜歡看廣告時，只有少數被試報告說喜歡看廣告，而大部分被試要么不喜歡看廣告，要么就是無所謂態度，但是在調查結果顯示，廣告還是對大學生的消費產生了明顯影響的。例如：71.67%的被試都報告，曾經看到某個廣告，會情不自禁的興奮地想要得到廣告上的那個產品；75%的被試會選擇購買做過廣告的熟知的產品。現如今，大學生們不但時龐大的消費群體，更是潛在的奢侈品消費群體，因為我們擁有很強的接受能力和新鮮的生活理念，并且將成為未來的較高學歷和較高收入的人群。在鋪天蓋地的廣告刺激下，大學生們的消費欲望當然是不會不改變的。數據顯示，只有13.33%的被試不喜歡廣告中的精美商品或者理想的生活方式；61.67%的被試夢想過廣告中的精彩人生和理想生活；51.67%的被試報告雖然現在買不起，但有決心要通過努力，將來成為奢侈品的消費者；“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，一句耳熟能詳的廣告語，道出了鉆石已成為永恒之愛的象征，這樣成功的廣告語已經影響了很多人，65.83%的被試認為結婚時一定要有鉆戒，會更加浪漫，更能代表愛的永恒。雖然據調查，現在的大學生消費水平有所上升，廣告對我們的消費欲望有推波助瀾的作用，且讓我們早早就對奢侈消費有了蠢蠢欲動的心，但是大學生們還是比較理性的。例如：近60%的被試在購物時，會買最適合自己的商品，而不買最喜歡的；75.83%的被試認為大學生應該合理消費，23.33%的被試認為只要經濟允許，可以買一切自己想要的，只有一個被試認為大學生應該朝前消費；80%的被試表示，如果自己的偶像代言了某品牌的服裝，就算價位能接受，也只是有合適自己的才會購買；只有27.5%的被試認為廣告中的奢華生活是真實的；68.33%的被試表示，如果自己的手機不舊也沒壞，就算有錢也不會換個心儀的新款手機的。當然，消費不合理的大學生還是大有人在的，只挑選自己喜歡的商品，肯定購買偶像代言的商品，喜新厭舊地更換更新的商品。

　　從整體上看，大一至大四每月的消費額成遞增趨勢，其中大一的整體消費額會高于大二，這是因為，大一年級的學生剛經入大學校園，大部分人對獨立生活和個人理財才剛剛開始適應，所以消費上會多些，而大四的學生開始進入社會，在穿著上會開始慢慢講究，經常外出應聘，各種開銷增加了，而且臨近畢業，同學之間的聚餐也比較多，所以大四學生的月消費額會更高些。另外，對奢侈品消費的欲望也隨年級逐漸加強。廣告對大學生消費產生的影響，以及大學生對消費的認知，在年級間都沒有表現出明顯區別。

　　經過數據比較，女生的總體消費額略高于男生，這和女生愛打扮愛消費的喜好分不開。女生的消費更容易受到廣告的影響，而男生更具沖動去購買奢侈品，或者說更具雄心去努力成為奢侈品的消費者。在消費認知方面，男生比女生更大膽些，更多的表示只要經濟允許，買一切自己想買的商品。

　　每個消費者都有一個屬于自己的夢想，隨著我們消費觀念的成熟，購買一種產品已經不再停留于僅僅追求產品功能的階段，更希望這些產品能夠滿足我們某一方面的欲望，實現自己的夢想，哪怕只是暫時的、虛幻的，于是我們在這樣的欲望驅使下不斷消費。分析一下成功的品牌，我們也不難發現，他們已經超越了消費者的簡單的需求本身，他們幫助消費者滿足了某些欲望，或者引導消費者追尋一些夢想。“萬寶路”在如今已經不僅僅是一個煙的符號，它所銷售的是一種關于美國西部牛仔生活的夢想，消費者不能親自體會那種感覺因此通過購買“萬寶路”來滿足欲望；“宜家”不僅僅提供家居產品，它更是消費者心目中夢想的一種生活方式、一種心情和一個“家的概念”，它通過簡單和藝術化的設計以及一流的服務讓消費者的欲望空間觸手可及。 所以，不難理解大學生中男生喜愛“萬寶路”，女生向往“宜家”。

　　有調查表明，在美國成年人平均每天要接受3000條廣告信息，和20年前相比，數量要高出5倍。18個月大的孩子就開始學會辨認商品標志；10歲的孩子就能記得300個到400個商品品牌。同樣，在中國也不會少，在這樣一個充斥著各種廣告的時代，當代大學生們的欲望消費并不太健康。例如：攀比心。你穿耐克，我也要穿耐克，甚至耐克新款；你用2000元的手機，我要用5000元的，功能更強大，以此來顯示我的與眾不同。攀比的消費也同時讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍的詬病。再例如：盲目的追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是高消費，甚至奢侈消費，時尚本身也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。于是，大學生們為了時尚，毫無顧忌的消費廣告中的奢侈商品，滿足自己的欲望。

　　很多大學生都已經嘗過哈根達斯，全球最昂貴的冰淇淋品牌哈根達斯自1996年進入中國以來，就一直以40％的速度在高速增長。盡管哈根達斯曾經發生了“深圳黑作坊事件”，但現在看來廣東市場并未受到大影響。哈根達斯的擁有者、美國通用磨坊上海分公司在接受記者采訪時表示，哈根達斯今年在中國的銷售量比去年增長了50％，專營店勢頭很旺。到目前為止，哈根達斯在中國已有 50家分店，中國市場具有非常大的潛力。中國已經成為LV的第四大客戶群所在地，古奇(Gucci)的第五大市場，萬寶龍的第三大消費國，瑞士名表的第十大出口國——這些，都足以令奢侈品品牌對中國市場的發展前景產生多于以往任何時候的強烈信心。對于這些大牌，大學生們暫時還買不起，但是他們對這些品牌還是非常熟知的，看得出，他們雖然消費不起，但對這些奢侈品卻表現出了極大的興趣，他們都是潛在的消費者。　

　　由于消費的功能發生了變化：它越來越注重追求不必要的欲求滿足，使消費與“需要”和“使用價值”漸漸背離，消費不再是目的，它成了滿足欲求的一種手段。“需要”是所有人作為同一物種的成員所應有的東西，“欲求”則代表著不同個人因趣味和癖性而產生的多種喜好。在消費社會，消費已經構成一個欲望滿足的對象系統，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。

　　加上廣告的轟炸誘導，當代大學生不斷膨脹著自己的欲望，更多地占有、更多地消費、更多地享受已成為消費社會中的人生指南，甚至消費活動本身已成為我們獲得自由的精神假象。因此，消費已不僅僅是一種經濟行為，更是一種社會行為，甚至已經成為某些人人生價值的體現。

　　精心設計的廣告使產品超越了一般的標準，更加貼近消費者更深層次的需求，觸發消費者心目中的美好愿望，挖掘消費者實現夢想的欲望。欲望的動力來自追求高品質生活、建立個人形象、權力象征、維持不朽、知識與追求自由等。但是，如果我們因此接受了這些廣告給我們的描述的這個美好世界，向往著這些廣告描述的世界里生活的時候，在我們的欲望里歡愉的時候，我們將忘記了人世的真實面目，忘記了要達到那個廣告里昭示的美麗人生的艱難。

　　我們的消費欲望被無盡的廣告影響著，忍不住的拼命去消費，朝著廣告里的夢想奔去。事實上，我們用著諾基亞手機，艷遇沒有降臨，我們用著潘婷，頭發照舊干枯易斷，我們喝著可樂，越喝越有著發胖的趨勢。戰爭、饑餓、貧窮、死亡照舊在我們的周圍發生，絲毫也不因為我們消費了廣告中的商品而改變，我們照舊過著各自的生活，只有通過自己的努力奮斗艱苦磨練，才會改變命運。是的，命運是掌握在自己手里，而不是廣告中的消費品，當代大學生們應該清楚的明白這一點。在欲望的誘惑下，我們死無葬身之地，而終不悔，因為欲望哪有止境，欲望讓我們荷爾蒙分泌。我們該醒醒了。